O que gera valor em Programas de Relacionamento no Varejo? - APAS - Associação Paulista de Supermercados

O que gera valor em Programas de Relacionamento no Varejo?


A Amazon divulgou informações recentes a respeito do comportamento de seus clientes membros Amazon Prime:

1 em cada 10 clientes Prime realizam compras diariamente. A maior frequência de compra de um cliente Prime é semanal, enquanto a frequência do cliente não membro é menos de uma vez por mês.

Lançado em 2005 o programa Amazon Prime continua aumentando o número de membros e já atinge o principal objetivo de Bezos, aumentar o gasto e a frequência de compra on line oferecendo maior conveniência e serviços exclusivos.

Em 2013 nossos estudos apontavam que somente 15% dos shoppers brasileiros participavam de algum programa de relacionamento. Atualmente 4 entre 10 participam de algum programa e são claros em afirmar que, fazer parte desses programas, influencia na decisão de escolha da marca. Entre a Classe A, 93% concorda que se sente estimulado a escolher pela marca e 75% entre a Classe BC. Entre os jovens de 18 a 25 anos 9 em cada 10 concordam que os programas de relacionamento fazem com que se tornem fiéis às marcas.

No segmento de varejo alimentar não é diferente: 74% dos participantes de programas de relacionamento se dizem fiéis aos varejistas.

E o que encanta estes shoppers? Podemos dividir as expectativas em 3 níveis que vão do básico ao diferencial:

1 – Benefícios racionais: Em primeiro lugar querem ver o impacto no bolso, querem vantagens que apresentam ganho financeiro: ofertas e promoções exclusivas, descontos exclusivos. Isso é básico, imprescindível.

2 – Benefícios emocionais: os Shoppers querem ser mimados. Aqui vale criar benefícios como por exemplo ingressos para atividades de entretenimento, presentes em datas de aniversário, convites para lançamentos / inaugurações. Estas ações agregam valor ao relacionamento com as marcas.

3 – Benefícios motivacionais: neste nível o Shopper quer ser reconhecido como membro de um grupo que tem forte identidade com a marca e, portanto, tem contribuições a fazer. O programa de relacionamento pode estimular o senso de pertencimento através da promoção de comunidades e conselhos de cliente. Isto é um diferencial que poucas marcas trabalham.

Ou seja, as marcas contam com diversas ferramentas para estimular a fidelização e o engajamento dos shoppers, mas no mercado varejista as iniciativas ainda são muito tímidas, com pouco diferencial entre elas, o que representa grande oportunidade para programas que gerem maior valor para o cliente, lembrando que para ser atrativo, é preciso identificar os valores que vão além do imprescindível.


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