Saiu na SuperHiper: Futuro do e-commerce construído a quatro mãos – APAS – Associação Paulista de Supermercados

Saiu na SuperHiper: Futuro do e-commerce construído a quatro mãos


Grandes players da indústria de bens de consumo estão unindo a força de suas marcas à capilaridade do varejo supermercadista e sua capacidade de atender prontamente consumidores em todo o País. O objetivo é fortalecer o comércio virtual brasileiro e potencializar a geração de negócios para ambos os lados. Confira os passos da Coca-Cola Brasil, Grupo Heineken e Mondelez

A jornada do comércio virtual de bens de consumo por parte do varejo supermercadista brasileiro, que já há alguns anos vem ganhando escala e amadurecendo, ganhou novos rumos em 2020, que estão viabilizando a aceleração do desenvolvimento e progresso do e-commerce operado pelo autosserviço nacional.

Por trás dos passos dados neste ano, naturalmente, está o engajamento e mobilização das próprias empresas varejistas para atender uma sociedade que, repentinamente, foi surpreendida pela necessidade de distanciamento social e que fez dos meios digitais um aliado para abastecer o lar. Além disso, também é possível observar, com cada vez mais clareza, que o princípio de colaboração entre varejo e indústria, conceito que é discutido pelo setor há muito tempo, está rompendo as fronteiras das lojas físicas para também ser exercido
nas operações virtuais.

Importantes players da indústria, massivamente presentes nos domicílios de todo o País, estão se juntando ao varejo para fortalecer o comércio virtual de bens de consumo. Em resumo, o princípio desta parceria é bem simples: as indústrias usam a força de suas marcas e a audiência que possuem junto aos consumidores para direcioná-los ao e-commerce das empresas supermercadistas, valendo-se de suas operações e capilaridade para atender consumidores em todas as partes do Brasil. Consequentemente, neste processo compartilhado, os dois lados saem ganhando.

Nesta reportagem, SuperHiper traz os exemplos da Coca-Cola Brasil, Grupo Heineken e Mondelez. Em comum, as iniciativas relatadas ganharam forma durante  a pandemia da covid-19 e, naturalmente, os recentes passos dados por essas e outras companhias serão fundamentais para o contínuo desenvolvimento do e-commerce do varejo alimentar nos próximos anos.

Operação Páscoa

Estava tudo pronto para mais uma Páscoa, data marcada por muitas trocas de ovos de chocolate, indulgência e reuniões familiares. Mas, às vésperas desta importante ocasião que representa uma das temporadas de vendas mais aquecidas para o varejo, a pandemia chegou ao Brasil. O que fazer diante deste cenário quando a sua marca é um dos principais ícones da Páscoa?

Foi essa a realidade enfrentada pela Mondelez, que vende 20% das suas categorias de chocolate nesta data e que já estava com seus produtos nas lojas, muitas delas, inclusive, em shoppings que seguiram fechados naquela ocasião. “Tivemos que nos reinventar para levar a data até a casa dos consumidores”, conta o gerente de E-commerce da Mondelez International no Brasil, Theo Vieira. “Por isso, reforçamos a nossa atuação em canais de delivery e e-commerce. Buscamos fortalecer parcerias com o varejo, principalmente o pequeno varejista, e em apenas duas semanas reestruturamos nossa operação.”

Outro importante passo dado pela companhia foi a criação do canal Lacta em Casa, que oferece uma experiência de compra simples e direta. No site, de forma intuitiva, o consumidor escolhe o produto que deseja comprar e, por meio de geolocalização, a plataforma lista as lojas on-line que podem entregar em sua casa. O projeto nasceu para a Páscoa, em abril, e rendeu um aumento de 700% no volume de vendas por meio de e-commerce nesta data.

Atualmente, o projeto Lacta em Casa conta com mais de 600 varejos integrados, tanto aqueles que possuem lojas on-line própria, quanto os que estão nos aplicativos de delivery, como Rappi e iFood. “A meta é termos 100% dos nossos varejos na plataforma. O objetivo é sempre oferecer os nossos produtos aos consumidores e se existe alguma loja on-line que os possua, ela precisa estar disponível na plataforma”, pontua Vieira. “Para se integrar, o varejo precisa ter uma loja on-line e ter o produto em estoque e disponível em seu site. Nossa ferramenta pesquisa esses varejos e os trazem para a plataforma. O varejo também pode nos procurar para fazermos essa inclusão.”

O gerente da Mondelez complementa que a companhia teve que adaptar a sua estratégia para estar mais presente no ambiente digital, no qual os consumidores iriam procurar pelos produtos da Lacta diante da impossibilidade de visitar espaços físicos. “Montamos uma nova jornada de compra do consumidor. A agilidade do nosso time, a parceria com os varejistas e também com a Lett, startup de tecnologia que nos ajudou com as soluções tecnológicas, foi fundamental para que as famílias pudessem ter seus momentos de indulgência e também presentear quem estava longe.”

O hub da Coca-Cola

Em julho, foi a vez de uma das companhias mais presentes nos lares brasileiros inaugurar a sua plataforma de varejos parceiros. A Loja Coca-Cola Brasil, que já conta com mais de 40 redes integradas, reúne em um único ambiente diversos sites de varejistas para tornar mais fácil e acessível a experiência de compra dos produtos Coca-Cola pela internet.

O vice-presidente de Transformação Digital da companhia, Flavio Camelier, esclarece que, neste projeto, o Sistema Coca-Cola Brasil não faz a entrega direta ao consumidor, mas potencializa as vendas dos seus parceiros varejistas que já possuem operação de e-commerce. “Com isso, conectamos milhares de consumidores aos pontos de venda virtuais, gerando valor para toda cadeia”, relata o executivo. “Nossa plataforma está preparada para adesão de múltiplos varejistas e projetamos um crescimento de cinco vezes em relação ao número atual de varejos integrados até o final deste ano.”

Camelier também explica que a dinâmica para o consumidor é bastante simples. “Ele pode entrar diretamente na plataforma [loja.cocacolabrasil.com. br] ou ele pode ser direcionado para ela
por meio de campanhas de marketing digital das marcas, que tem um botão de ‘comprar agora’. Dentro do site, a jornada do consumidor se inicia pela escolha de uma marca da sua preferência e, na página da
marca selecionada, haverá uma lista de sites varejistas que possuem o produto escolhido disponível para compra, de acordo com o respectivo raio de atendimento”,
destaca o executivo da Coca-Cola Brasil. “Ao selecionar o varejista, o consumidor é direcionado para seu respectivo e-commerce e, a partir deste momento, ele inicia a
jornada de compra por lá.”

Com todo potencial de marketing de Coca-Cola, Camelier espera que o fl uxo de acesso aos sites dos varejistas aumente e a Loja Coca-Cola Brasil se consolide como uma importante plataforma para divulgação e geração de venda incremental aos varejistas. “A Loja Coca-Cola Brasil tem como objetivo oferecer nosso portfólio de produtos a poucos cliques de distância do desejo dos consumidores”, complementa.

Para fazer parte da Loja Coca-Cola Brasil, primeiramente, o varejo precisa ter um e-commerce ativo e com produtos Coca-Cola Brasil disponíveis para venda. A partir daí, ele pode entrar em contato com a empresa por meio do responsável pelo seu atendimento, solicitando a participação. Na sequência, o time de atendimento e vendas entra em contato com a área digital, que avalia o processo de inclusão do varejista no site.

Heineken acelera no digital

O Grupo Heineken é outro player que acelerou sua atuação digital durante a pandemia. No centro da estratégia, está a ampliação da sua presença no e-commerce dos varejos. “Quando falamos em comércio virtual, não trabalhamos com venda direta ao consumidor. Nosso foco é atuar via varejos parceiros, porque entendemos que sabemos fazer bebidas de qualidade e o varejo sabe vender com qualidade”, explica a gerente de E-commerce, Luiza Mantovanelli. “Por isso, nossa postura é de nos colocarmos sempre à disposição do varejo.”

Dessa forma, o grupo vem dedicando esforços para potencializar as vendas do seu portfólio no ambiente virtual, tanto em redes nacionais e regionais, atacadistas e também em aplicativos. Tal empreitada, levou a companhia a liderar a venda de cerveja no e-commerce brasileiro nos últimos cinco meses, de acordo com Luiza. “Passamos de não ter grandes atuações neste canal a ser a marca mais vendida”, comemora a executiva.

Luiza conta que o fortalecimento da atuação do Grupo Heineken no comércio virtual nos últimos meses está apoiado em três pilares principais. O primeiro está relacionado à cultura da companhia. “Em março, a área de e-commerce estava com cinco projetos em mãos e contava com duas pessoas no time. Com a chegada da pandemia, em menos de três meses, passamos a ter 25 colaboradores de diferentes áreas da companhia envolvidos com projetos de e-commerce, atendendo a mais de 40 frentes de trabalho”, relata a gerente. “O grupo, como um todo, entendeu  que o e-commerce é um negócio complementar e não um canal que veio para concorrer. Em pouco tempo, essa consciência, focada na convergência dos dois mundos, tomou uma proporção que nunca havia visto.”

Outro pilar que vem sendo muito utilizado é o forte investimento em comunicação nos ambientes digitais para estimular os consumidores a comprarem pela internet. O princípio é simples: direcionar as pessoas o site dos varejos. “Ao invés de investirmos para direcionar as pessoas para o site do grupo, que não faz venda direta, preferimos investir para direcionar o consumidor para uma página da empresa dentro dos sites dos varejos, colocando-o diretamente em contato com os nossos produtos”, explica. Segundo Luiza, o Grupo Heineken está aberto a estabelecer esse tipo de parceria com quem desejar.

Além disso, outro passo dado pelo grupo foi no sentido de ajudar os varejos, em especial os pequenos, a adentrarem no universo do comércio eletrônico. Para isso, a companhia estabeleceu, logo no início da pandemia, uma parceria com a plataforma de e-commerce Site Mercado. “No início desse projeto, selecionamos 120 varejos e os ajudamos a iniciar suas operações de vendas virtuais. Mas, este número foi amplamente ultrapassado depois de iniciarmos essa caminhada”, conta Luiza.

“O e-commerce é um caminho sem volta. As pessoas estão vendo que o nível de serviço das empresas varejistas está melhorando”, complementa a gerente de E-commerce do Grupo Heineken. “Quando a gente pega, por exemplo, uma grande rede como o Pão de Açúcar, que tem a plataforma de fidelidade do Cliente Mais e que oferece a possibilidade de o cliente comprar no aplicativo ou site e retirar em loja, a gente entende que temos que estar junto com esse consumidor no momento em que ele estiver fazendo a compra, independentemente do meio. Basicamente, estamos falando em omnicanalidade, colocando o consumidor no centro das decisões para que ele possa fazer a compra dele.”

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