Saiu na SuperVarejo: Conexão direta com o shopper


As mídias sociais oferecem meios para atrair a atenção do consumidor e estabelecer um diálogo direto com o shopper. Saiba como aproveitar esses canais para posicionar a sua marca e aumentar a audiência

Basta deslizar o dedo em uma tela que cabe na palma das mãos para ter acesso a uma gama enorme de informações. Fazer parte desse universo é essencial para transformar seu supermercado em uma vitrine on-line e estabelecer um diálogo contínuo com o consumidor.

É importante que a rede supermercadista saiba utilizar as mídias sociais com todo o potencial de engajamento, pois esse é um movimento sem volta. “Hoje, o Facebook e o Instagram têm uma forte aceitação, mas tudo é muito dinâmico e, logo, podem surgir outros canais”, afirma a pesquisadora do Programa de Administração de Varejo (Provar) da Fundação Instituto de Administração (FIA), Patrícia Cotti.

Para desenvolver a comunicação digital, é importante pesquisar cada rede, compreender o formato e a finalidade. Não dá para aproveitar um mesmo conteúdo em todas as plataformas. “Fazer um planejamento e atualizar o Facebook com frequência é um bom começo. A rede pede uma linguagem mais leve, como se a marca estivesse dialogando diretamente com o cliente”, ensina o palestrante profissional em marketing e professor na ESPM, Gabriel Rossi.

O cliente deve ser conquistado

O Barbosa Supermercados, rede com 36 lojas espalhadas pelo estado de São Paulo, está presente no Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin. No Facebook, são mais de 155 mil seguidores. Entre os conteúdos publicados, destacam-se receitas, dicas variadas e divulgação de campanhas da marca. A rede desenvolveu um planejamento de mídia que visa posicioná-la como o supermercado da família e, por isso, atua nas redes sociais de forma a possibilitar que o cliente sinta-se próximo, como se estivesse em casa. “Não postamos muitas promoções, criamos um conteúdo para a família, pensando em tudo que pode facilitar a vida doméstica”, explica a gerente de marketing da rede, Polyne Oliveira Lopes da Silva.

Por meio das mídias sociais, é possível fortalecer o posicionamento da marca, entregando conteúdo útil, informações pontuais e até posts divertidos, que possam ser compartilhados. A rede mensurou que posts divertidos com um ‘sextou’ ou informativos, a exemplo de uma publicação sobre o Card Barbosa — um cartão de crédito da própria rede —, renderam ótima audiência. “Muitos clientes tiraram dúvidas sobre o Card pelas redes, sem precisar ligar para o SAC. Isso agiliza a comunicação e agrada ao consumidor”, diz Polyne.

Aliás, é cada vez mais importante que os supermercados estejam presentes nas redes sociais com sua proposta de valor. “Nesse cenário, é possível ter dados mais complexos sobre o comportamento dos clientes e criar campanhas customizadas, de mais impacto e resultados”, diz a especialista em marketing digital e vendas da empresa de consultoria e treinamentos de mesmo nome, Monica Lobenschuss.

Muito além da oferta

Ao contrário do que muita gente pensa, as redes sociais não são apenas canais para promover a venda de produtos e serviços. Essas ferramentas podem servir para criar uma aproximação com o shopper, a partir do entendimento das prioridades. “O chão de loja, até então, era o único ponto de contato com o consumidor, e essa interação se dava de maneira muito limitada e superficial”, avalia Polyne.

Com as redes sociais, foi possível garantir uma troca diferente, que vai além da relação de compra e venda. O grande desafio é apresentar conteúdos interessantes, que façam com que as marcas se destaquem no vasto universo on-line. “Pense em uma estratégia que faça o cliente clicar e compartilhar o que foi postado. Para isso, invista em informações mais fáceis de serem repassadas”, defende o sócio-diretor da GS&Consult, empresa de consultoria com foco em varejo, relações de consumo e marketing, Jean Paul Rebetez.

Para garantir maior presença nas mídias, estimulando a retirada de selfies nas lojas e o consequente compartilhamento, a equipe do Barbosa Supermercados chega a investir em ações especiais. No Carnaval, o mercado contratou uma bateria de escola de samba para se apresentar na loja, em ação promovida em parceria com determinada marca de bebida. Polyne garante que foi um sucesso – inclusive, de vendas – e muita gente postou nas próprias redes o registro feito na loja. No Instagram, o supermercado apostou nos Stories e despertou a atenção de seu público com a novidade. “Notamos que os vídeos têm apelo muito forte e estamos explorando mais esse tipo de mídia; por enquanto, estamos focados nas datas sazonais. Deu certo no Carnaval e estamos apurando Páscoa.”

Outro cuidado da equipe está em focar nas publicações on-line para interagir com a audiência de forma regular. Sempre que alguém entra em contato, a meta é responder em, no máximo, duas horas, auxiliando no que for preciso. Todas as postagens são avaliadas para observar quais assuntos interessam mais, levando em consideração likes e compartilhamentos. Depois, o direcionamento é investir nos conteúdos que mais agradam ao consumidor.

Um novo olhar para o mundo digital

No Carrefour, existem algumas frentes prioritárias de atuação nas redes sociais, como imagem institucional, divulgação de ofertas, comunicação de campanhas sazonais e outros conteúdos que sejam atrativos aos clientes. “Procuramos entender o que pode ser útil e agregar valor, ajudando o consumidor na tarefa de comprar alimentos, entregando serviços e informações como receitas, dicas, soluções de preparo e mostrando como a alimentação saudável pode ser simples e barata”, diz a diretora de marketing do Carrefour, Silvana Balbo.

O Carrefour tem um público bem amplo nas redes: no Facebook, são quase 11 milhões de seguidores, no Instagram, 382 mil e, no Twitter, mais de 60 mil. Para atender a essas demandas, a rede inaugurou, em setembro de 2018, o Centro de Excelência de Mídias Sociais. “A iniciativa surgiu a partir de um novo olhar sobre as redes sociais, que passaram a ser tratadas como um canal de relacionamento, no qual as dúvidas e as solicitações dos clientes poderiam ser resolvidas rapidamente”, explica a CEO do Carrefour e-Business Brasil, Paula Cardoso.

Aliás, diariamente, o Carrefour mantém um time dedicado ao monitoramento nas principais plataformas. O grande desafio é impactar os usuários com algo mais customizado, adequado às necessidades e ao estilo de vida deles, para incentivá-los à compra. “Temos pesquisas, dados nossos e de parceiros, que nos mostram o que o cliente busca. Por exemplo, em uma época como o Carnaval, as buscas por drinques e bebidas refrescantes crescem. Portanto, procuramos inserir um conteúdo que será útil ao nosso seguidor”, informa Silvana.

Periodicidade ativa e consistente

A fim de que a marca esteja presente na mente dos consumidores, as postagens nas redes sociais devem ser feitas com base em um planejamento estratégico, seguindo um calendário de publicações que mantenha a periodicidade de inserções. “A repetição é importante para qualquer marca, não é preciso lotar o consumidor de informação, mas ter consistência na comunicação”, ensina Gabriel Rossi.

Portanto, vale começar postando em alguns dias da semana e em horários variados, para avaliar o que funciona melhor com o seu público. No entanto, é essencial ter alguém, na equipe interna, que seja responsável pelo acompanhamento e a supervisão das redes sociais, mesmo quando a produção estiver a cargo de um fornecedor externo, uma agência especializada, por exemplo.

Como aproveitar melhor as redes

É fundamental ter a percepção de que as pessoas não buscam produto e preço nas redes sociais, mas, entretenimento. Por isso, é preciso apostar em um conteúdo que as torne fãs de sua marca. Superti confirma que o maior erro das redes varejistas é produzir publicações com o objetivo de gerar vendas. “Focam 98% da energia nisso, transformando a presença nas redes sociais em uma apresentação de um grande catálogo de produtos”, critica.

No Hipermercado Bergamini, que fica na cidade de São Paulo, as redes sociais são utilizadas para manter um canal de comunicação ativo com o cliente. “Buscamos oferecer, sempre, um atendimento personalizado. Sabemos que essa tem sido a forma atual de manter a reputação da nossa marca”, afirma o gerente de marketing da rede, Maxwell Freitas.

A fanpage do Bergamini, no Facebook, tem mais de 133 mil seguidores. No Instagram, são 21 mil seguidores. Segundo Freitas, esse grande número de seguidores foi conquistado organicamente, pois são clientes fiéis da loja que pretendem acompanhar promoções e novidades. Uma estratégia do hipermercado é usar as redes para impulsionar campanhas, com o objetivo de atingir um público específico, nesse caso, com um direcionamento de geolocalização que alcance, de forma mais assertiva, os clientes.

Outra maneira de conquistar visibilidade é apostar em ações com influenciadores, que podem ajudar a atingir o público desejado, emprestando credibilidade para ampliar o engajamento da marca com os consumidores. “Os influencers garantem o boca-a-boca que existia antes, de forma confiável, mas com escala”, diz Mônica Lobenschuss.

Mesmo pequenas empresas do varejo, com menor capacidade de investimento, têm de se render às redes sociais. “Não é preciso dominar todas as tecnologias, adquirir softwares ou constituir apps, mas, estar aberto às novas possibilidades de comunicação com o cliente, aproximando-se, cada vez mais, dele”, garante Rebetez.

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