Saiu na SuperVarejo: Especial pets – O poder dos animais - APAS - Associação Paulista de Supermercados

Saiu na SuperVarejo: Especial pets – O poder dos animais


Especialistas em varejo, indústrias e supermercadistas comentam sobre o bom momento do setor de pet care e dão algumas dicas de que maneira diversificar e promover ações no PDV para impulsionar, ainda mais, o segmento

Os donos dos mais de 132 milhões de animais de estimação no Brasil – de acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a quarta maior população de pets no mundo, entre cães, gatos, aves, peixes e pequenos animais – estão ávidos por novidades Segundo o estudo mais recente do Instituto Pet Brasil, referente ao agregado de 2017, há uma acentuada profissionalização do mercado de pet care do país, que ajudou o setor a faturar R$ 32,92 bilhões – o terceiro maior faturamento do mercado em escala mundial. São números que colaboram para elevar o crescimento em torno de 7% nos últimos dois anos – a terceira em faturamento mundial –, à revelia da crise econômica.

Os destaques de vendas es- tão no varejo especializado, os pet shops, com a fatia mais expressiva do segmento, de R$ 26,61 bilhões. O desempenho no varejo alimentar, vendido em supermercados, abocanha, ainda, uma fatia tímida, de 6,1% do canal de vendas – com movimentação em torno de R$ 2,03 bilhões.

Diante desse cenário, os supermercadistas buscam um caminho para valorizar mais os produtos do setor nas gôndolas, apostando em outros itens além da alimentação: suplementos, acessórios e produtos de higiene. Ao mesmo tempo, há interesse em promover ações no PDV para cativar, ainda mais, os donos dos bichos de estimação, considerados legítimos membros da família.

Na opinião do vice-presidente de Comércio e Serviços do Instituto Pet Brasil, Nelo Marraccini, o varejo especializado e os supermercados podem se valer de dois fatores para aproveitar a oportunidade do ótimo momento do segmento: diversificar a variedade nas prateleiras, a fim de chamar mais a atenção dos consumidores, e aproveitar as novas plataformas digitais de modo a agregar serviços e promoções. “Conhecendo bem o público-alvo, talvez uma estratégia interessante seja a criação de um espaço pet diferenciado”, sugere.

Nos supermercados, há muito espaço para crescimento da categoria e até mesmo de serviços. Por que não agregar um serviço de banho e tosa à loja?

“Trata-se de um consumidor que gosta de experimentar produtos novos com algum apelo lúdico ou exclusivo: cervejas para cães, roupinhas divertidas, acessórios de beleza e bem-estar animal”, diz Marraccini.

Segundo ele, existe um público disposto a gastar muito com animais de estimação, indo ao encontro da indústria, que tem enorme potencial voltado ao desenvolvimento de produtos mais acessíveis e de qualidade. Segundo o business adviser da PetConsult Consultoria, Jefferson Braga, uma boa pedida aos supermercadistas é a ambientação, dentro da possibilidade de espaço e formatação do PDV. “Creio que uma exposição de qualidade e uma oferta de itens diferenciados possa ser um caminho inicial, lembrando o fato de o autosserviço influenciar, diretamente, nessa situação.”

Ele detecta o perfil de consumo focado em três variáveis – preço, custo-benefício e um mais flexível, o chamado inovador, aquele que aceita novos produtos e serviços e não pestaneja em pagar mais por isso. De acordo com Braga, o bom momento do setor ainda está sendo aproveitado de uma forma bastante tímida pelos supermercadistas, com os produtos ofertados, em geral, apresentando perfil de baixo custo e sem muitas opções, em comparação com uma loja especializada.

“Entendo que o conhecimento do supermercado sobre o giro dos itens, por perfil de consumidor, possa e deva ser usado para testar novas possibilidades. Há, também, de se resolver essa dicotomia entre oferecer itens de maior valor agregado que costumam demandar explicação e orientação ao uso e os respectivos benefícios”, sugere Braga.

Na visão do assessor econômico da Fecomércio-SP (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo), Guilherme Dietze, são dois os fatores principais que impulsionaram o segmento pet nos últimos anos. “Primeiro, é um setor recente do mercado varejista, ainda amadurecendo na economia, com tendência a um crescimento a taxas mais aceleradas do que de outros segmentos.”

No entanto, Dietze identifica o vínculo dos donos de animais, seja para compra de alimentos ou outros produtos relacionados, como bastante forte com a loja especializada, pelo fato de a maioria dos supermercados não oferecer uma variedade tão grande.

O forte potencial do mercado pet está atrelado diretamente às mudanças das famílias brasileiras. É o que atesta a diretora executiva do Ibevar, Patricia Cotti. “É perceptível uma movimentação dos casais em esperarem mais tempo para ter filhos, o animal de estimação acaba adquirindo esse papel intermediário de novo membro da família.”

Segundo a especialista, o reflexo nas vendas é, consideravelmente, mais representativo no setor de food service, no entanto, já existe uma ampliação do mercado como um todo, não só de produtos tradicionais de reposição, mas também para uma linha dirigida ao segmento premium, de entretenimento e até de tendências de moda.

A mesma lógica é seguida pelo coordenador do curso Pet Market – Gestão do Negócio Pet da FGV, Antonio Cosenza, que descreve o supermercado representando um canal que “ainda não amadureceu totalmente para esse segmento”.

Indústria a todo vapor

Entre as formas de explorar o PDV nos supermercados, o coordenador de trade marketing da Special Dog, Márcio Jesus, aposta na orientação para melhorar a exibição dentro dos supermercados, com os produtos em locais de maior fluxo. “A comunicação do PDV é fundamental, por meio de orientação nos corredores do setor pet. Assim, poderá elevar a régua desse segmento. Além disso, é preciso trabalhar a emoção, pois estamos falando de um querido membro da família”, completa.

De acordo com Jesus, há mudança no perfil de compra em todos os segmentos do pet. “O preço não é o item que mais pesa na decisão”, reforça. Além das ações em PDV, com atenção especial às linhas Snoopy e Garfield, a empresa planeja, para este ano, trabalhar calendários promocionais específicos com supermercados, e orientar os compradores por meio de abordagem e distribuição de amostras.

Qualidade de produtos, palatabilidade, saúde do animal e padrão dos alimentos são os quesitos que encabeçam as decisões de compra

Da parte da Nestlé Purina, quanto ao foco de vendas no canal supermercadista, o gerente comercial André Limaverde considera grande a oportunidade, para 2019, em reforçar ações que ajudem a aumentar o fluxo de clientes nas lojas. “Na atual dinâmica de mercado, há sinais de recuperação, mas o setor continua dependente de promoção – estamos falando daquele consumidor que precisa ser estimulado a ir à loja. Nesse sentido, teremos um calendário promocional mais forte ao longo deste ano, fora ações de renovação de portfólio, promoção multicanal e focadas no consumidor”, explica.

O que se nota, segundo o executivo, é que a categoria de pet care costuma ficar dentro da seção de bazar nos supermercados – uma área, por vezes, posicionada em locais com menor fluxo. “No entanto, muitos varejistas têm percebido o forte potencial de penetração e vendas do segmento, e vêm trazendo os itens de pet care para corredores centrais”, diz.

Outra ação para ajudar no desenvolvimento do espaço de pet care é a plataforma principal da marca – a de manter a saúde física e o bem-estar dos cães e gatos com fórmulas adequadas à condição corporal, à idade e ao estilo de vida. Nesse aspecto, o canal do varejo é representativo para a companhia, responsável por pesquisas de mercado para levar informações relevantes aos parceiros.

“Procuramos sempre orientar os varejistas em questões ligadas ao resultado de vendas, considerada a melhor maneira de exposição, de rentabilizar o espaço em loja, aprimorar o mix de produtos e aumentar o tíquete médio de compra”, finaliza Limaverde, prevendo alta na marca de 4% em volume, e 8% em valor, neste ano.

Na avaliação de Daniel Calderoni, diretor de marketing e vendas da Mars Pet Care Brasil, detentora das marcas Pedigree, Whiskas e Royal Canin, entre outras, as novidades do setor estão na alimentação úmida de sachês e nos snacks para os pets, itens de projeções positivas para os próximos anos. “Existe o desafio diário de educar o tutor sobre os benefícios dos sachês e de expandir o conhecimento sobre os snacks. O desenvolvimento da categoria de alimentação úmida ainda é incipiente no Brasil, com apenas 11% do mercado pet food.”

Na França, por exemplo, a versão úmida de maior valor agregado representa quase 100% do mercado, enquanto no Reino Unido, está na segunda posição, com 98%, seguido pelos Estados Unidos, onde representa 60%

Do ponto de vista de fornecedor, Calderoni avalia que, apesar da evolução da categoria nos supermercados, menos da metade dos shoppers se abastecem por esse canal por falta de hábito, ou por desconhecer a presença do produto nesses estabelecimentos. Para o gerente de pet da Matsuda, Marco Nastari, a função de disponibilizar serviços no canal supermercadista se baseia na orientação de promotoras em áreas adequadas aos clientes. “O setor já enxergou o valor agregado no espaço pet das gôndolas. Fazemos nosso trabalho de geração de demanda, dentro e fora dos limites do espaço supermercadista.”

Eventos, distribuição de amostras grátis, promotores técnicos, store in store e parcerias com o terceiro setor são ações prioritárias da Total Alimentos que poderão contribuir e atrair mais consumidores. Para o diretor comercial de pet business, Marco Antonio Santa Maria, o espaço sempre será um desafio aos supermercadistas, por isso, a necessidade de avaliar a rentabilidade do metro quadrado de cada produto, analisando não somente a margem de lucro, mas, principalmente, o giro dos produtos.

“Os supermercadistas contam com uma vantagem sobre o canal especializado, que é conveniência, desde vagas de estacionamento até facilidade de juntar com as compras de mantimentos da casa”, afirma o executivo.

Mesmo com todo o avanço considerável do segmento nesses últimos anos, no varejo supermercadista, há a necessidade de maior exposição de produtos fora da linha alimentícia. É o que acredita a gerente de marketing da Interbrilho, empresa que oferece diversos itens de cuidados para os animais por meio da marca Petbrilho, Lígia Sposito.

Para este ano, a empresa intensificou os investimentos no PDV. “O shopper faz compra por conveniência, não se direciona ao supermercado para gastar com cães e gatos e, sim, aproveita a oportunidade visando levar algo ao seu pet. Por isso, a necessidade de ampliar o mix na gôndola”, defende Lígia.

De olho especialmente no setor supermercadista, a Qualidy, detentora da linha Magnus, aposta no desenvolvimento de marcas específicas para o canal. “São produtos funcionais, com maior valor agregado, que atendem o perfil do shopper em busca de praticidade, preços competitivos, variedade de itens e boa relação custo-benefício”, destaca o coordenador de marketing, Pedro Fogaça.

Criada em fevereiro de 2018, uma das mais novas players do segmento, a it.dog, da empresa Plasvale, coloca à disposição do shopper itens de alimentação, higiene e limpeza, organização, coleiras e até diversão, com mordedores e brinquedos. Já presente em mais de 600 canais de venda supermercadistas espalhados por todo o Brasil, a diretora comercial e de marketing, Darlene Gomes, ressalta a importância de auxiliar as redes no processo de introdução dos produtos ao ponto de venda.

“O consumidor mudou e muda a cada dia, e precisamos estar sempre atentos. Hoje, os clientes desejam a praticidade de encontrar, em um mesmo lugar, tudo o que desejam, desde a ração ao acessório ou brinquedo”, analisa Darlene.

Como os supermercados estão atuando

Para englobar a categoria pet, o Grupo Ceconsud Brasil aposta em encartes semanais e quinzenais, bem como cards de ofertas, no sentido de atingir o número máximo de consumidores, além de promover maior exposição nas gôndolas, em um trabalho conjunto dos fornecedores e promotores.

“A rede realiza um gerenciamento de categoria com a finalidade de tornar a experiência de compra a melhor e mais certeira, bem como ações em pontos extras dentro da loja, para posicionar a seção em uma área de fluxo quente”, confirma o gerente comercial de produtos pet do Cencosud Brasil, José Nilton de Paula.

Outra ação elaborada pela rede são as feiras de adoção nos estacionamentos, para apoio às ONGs parceiras, ocasião em que o consumidor encontra várias facilidades na compra, como descontos de 20% em toda a categoria pet.

Oferecer serviços específicos ao pet requer uma logística de peso por parte dos supermercados, mas essa é uma tendência para o futuro. Nesse sentido, outro exemplo de rede que se vale da máxima de cuidar dos pets é a SuperPrix. A empresa carioca se inspira na força do setor, atrelada à responsabilidade afetiva dos donos. Observando esse cenário, criou a “parada do cãozinho”, com o intuito de integrar, afetivamente, os pets às lojas, em um espaço coberto, com sombra e água fresca.

Outro foco é a comercialização dos snacks para a saúde bucal, o que ajuda no tratamento da doença periodontal, que atinge cerca de 80% dos cãezinhos.

Problema de saúde bucal que se inicia com o acúmulo de placa bacteriana e tártaro

Nos Supermercados Pague Menos, do interior paulista, a categoria mais que dobrou de tamanho. E, para aproveitar o bom momento, a rede tem agregado eventos exclusivos, com diversas atrações como parte do plano anual de marketing, e aumentado o espaço da categoria em todas as lojas.

“O item mais vendido e com maior foco, atualmente, é a alimentação, que gera aumento de tráfego no corredor. Mas a rede tem trabalhado todo o mix de forma assertiva, sendo que os itens para filhotes, snacks e alimentos destinados aos gatos são grandes impulsionadores de venda. Os resultados já foram atingidos, com a tendência constante do tíquete médio dos clientes com pet acima da média da rede”, acrescenta o gerente de inteligência de mercado, Diego Cicconato.

Diante do cenário de crise econômica, a rede Coop, com lojas no interior paulista e na região do ABCD, aproveitou para fazer uma revisão no sortimento, buscando a retomada das marcas de menor preço. E o segmento pet não ficou de fora, ganhando, inclusive, mais atenção na gestão de relacionamento, além de descontos exclusivos para os cooperados.

A receita, segundo o gerente de compras, Milton Massa, está no uso de ambientação e experiência de compra dentro do PDV, parcerias estratégicas juntamente às empresas, foco nos itens vencedores no canal, e comunicação assertiva – humanizada e emotiva – com o shopper pelo meio digital, se possível, aproveitando épocas festivas para ações diferenciadas.

“Notamos que ocorreu o que chamamos de trade down das marcas de alimento seco, ou seja, o shopper migrou para marcas de menor preço, mas, com qualidade. Por outro lado, passou a incluir, com maior frequência na sua cesta de compras, itens que chamamos de impulso, de baixo desembolso, como alimento úmido e petiscos”, afirma.

Com um incremento em torno de 10% nas vendas da seção pet em 2018, a Rede Giassi Supermercados, com lojas em Santa Catarina, agregou mais expertise ao negócio ao fechar parcerias com as indústrias, readequando e modernizando o sortimento e a exposição. Os protagonistas do sucesso de vendas foram os alimentos secos para cães e gatos.

“Quando o assunto é alimento, o estágio de vida do animal é o que mais conta na decisão de compra, seguido por tipo de refeição – se é a refeição principal ou complementar – e a umidade do alimento. Após decidir os parâmetros do alimento ideal, preço e marca são considerados. Quanto aos acessórios, o preço e as promoções têm maior relevância”, explica o gestor de gerenciamento de categorias, Anderson de Souza Ramos.

De olho em uma expectativa de acréscimo de 7% na categoria, neste ano, a rede Covabra, do interior paulista, foca em produtos funcionais, ações promocionais e na variedade de granulados, areias e novos snacks.

Para a gerente de compras, Fabiana Prata, existe uma preocupação maior com o cuidado oral dos animais. “Hoje, vários produtos atendem a essa finalidade. Além disso, os donos de pets estão descobrindo, cada vez mais, os alimentos úmidos como uma refeição e não somente um agrado aos animais. No caso dos gatos, que bebem pouca água, ajudam a evitar problemas renais.”

Um trabalho realizado junto à gestão de categoria proporcionou a ampliação do espaço na área de vendas, expondo os produtos em pontos extras da loja, e a busca de novos fornecedores que atendessem às necessidades dos clientes.

Entre os itens de melhor desempenho estão os direcionados às sacarias. Para os gatos, a areia e, também, o tapete higiênico, os snacks e os alimentos úmidos para os cães

Além dessas ações, Fabiana reforça que existe a necessidade de diversificar mais os produtos, principalmente os acessórios, que mudam conforme a “moda”, e promover eventos, que sempre chamam a atenção, como feiras pet e de adoção.

Por fim, o espaço pet na área de venda deve ser atrativo e contar com o mix básico, como as variedades de rações, e os de venda por impulso, para agradar ao consumidor e tornar a visita à seção uma passagem obrigatória para o shopper.


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