Saiu na SuperVarejo: A família cresce e o consumo muda - APAS - Associação Paulista de Supermercados

Saiu na SuperVarejo: A família cresce e o consumo muda


Desde o momento em que a família recebe a notícia de que terá um bebê, a rotina começa a mudar, bem como as prioridades do orçamento. Nos dois primeiros anos de vida da criança, as fraldas ocupam lugar de destaque na cesta, muitas vezes substituindo produtos que, antes, eram considerados fundamentais. Porém, além dos itens essenciais, a seção de cuidados com o bebê oferece variadas oportunidades de ampliar o tíquete do shopper que, nessa fase, torna-se ainda mais vulnerável à compra por impulso. De fato, as fraldas são itens obrigatórios nas gôndolas. Mas também devem ter presença garantida xampu, condicionador, colônia, sabonete, lenços umedecidos, creme ou pomada para prevenção de assadura, talco, entre outros, sempre com, pelo menos, três boas opções de cada item. Assim, o shopper pode escolher levando em conta preço, qualidade e marca, e acaba saindo da loja mais satisfeito. “Se o faturamento com as fraldas tem crescido mês a mês, o mesmo não acontece com as linhas de xampu e sabonete. Isso indica que esses produtos estão sendo comprados na concorrência e que o supermercado não está trabalhando corretamente o setor”, alerta a especialista em marketing e vendas da empresa de consultoria e treinamento homônima, Mônica Lobenschuss.

Essa seção pode ter, ainda, peças de vestuário, brinquedos e outras ofertas para o público-alvo, ou seja, mamadeiras, chupetas e outros utensílios, a exemplo de pratos, copos e talheres. Artigos específicos, como linhas de xampu para cuidados com cabelos cacheados ou objetos com apelo de sustentabilidade, por exemplo, podem ser um diferencial no supermercado, mostrando que a rede está atualizada com as demandas do consumidor. Pesquisa realizada pela Kantar apontou uma retração no mercado de infantis de 6,4%, de 2017 para 2018, o que ocorre em função das mudanças populacionais do Brasil – trata-se de um momento em que as famílias acabam optando por reduzir o número de filhos e muitas mulheres preferem abrir mão da maternidade. No entanto, os pais estão mais exigentes e informados, procurando mercadorias de valor agregado. Outro fator relevante é que os itens voltados ao bebê são de reposição constante. Portanto, é preciso que o PDV esteja, sempre, abastecido com um mix de marcas e produtos que atendam ao perfil do público local.

É primordial trabalhar um portfólio que gere credibilidade e confiança. “Variedade é importante e qualidade, pré-requisito, pois se busca segurança e confiança na compra”, comenta Heloisa. Segundo as especialistas, essa é a ocasião propícia para captar clientes e fidelizá-los, pois a vinda do bebê pode alterar os hábitos de compra da família, que chega a reavaliar o lugar de consumo em função das novas necessidades e, se achar conveniente, elegerá outro canal preferencial. Há, ainda, a questão da geração de fluxo e da fidelização de clientes. “A importância do setor é maior que o resultado de vendas, uma vez que colabora, também, com o aumento do tíquete em outras categorias, na cesta do shopper”, avalia a professora da Fundação Instituto de Administração (FIA) e sócia da Shoppermkt Consultoria, Bia Cavalcante.

Exposição adequada

De acordo com os consultores, o ambiente para os produtos destinados aos cuidados com o bebê deve remeter ao universo infantil, tanto quanto possível, transparecendo delicadeza e afeto, do modo que, normalmente, se nota em um quarto de recém-nascido. O imprescindível ao setor é a beleza e a organização, apresentando a solução completa a todas as etapas, desde o nascimento até os dois anos da criança, e, preferencialmente, em sequência etária crescente, para facilitar a localização e a compra. Nessa linha, vale explorar o visual merchandising, primeiramente do setor, com imagens, texturas e fragrâncias específicas, e se aproveitar do design das embalagens, de variados formatos e cores, para auxiliar na decoração do ambiente. “Pense no planograma como se fosse um Lego, assim, os produtos podem ser exibidos em diferentes posições, variando o setor dos lineares-base, dos demais”, sugere a professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), especialista em estratégia, branding e visual marketing, Heloisa Omine.

Uma comunicação visual que faça referência a um quarto de bebê estimula a emoção no momento da compra. “Vale muito a pena investir na ativação desse setor, com ações diversificadas de marketing que recriem a atmosfera do bebê e a do seu universo”, diz Mônica. A especialista sugere investir nos desenhos coloridos, e com diversificação de elementos, tais como animais e nuvens, e, ainda, na utilização de músicas e aromas.

A manutenção de um CRM ativo, que recolha informações do shopper no checkout e as empregue de maneira inteligente, com dados sobre tíquete médio, marcas preferidas, período do mês em que a compra acontece etc., é capaz de contribuir, junto ao supermercado, no sentido de ativar as ações promocionais nos pontos de venda, estimulando as promoções, com mais vantagens ao cliente.

“O tíquete médio de compra de fralda no Brasil tem o valor de R$ 300 e, em geral, o estoque é comprado na primeira semana do mês, com reposição na última. Ao identificar quanto a família gasta mensalmente em fralda, quando adquire, e de que tamanho compra, fica mais fácil fazer promoções e, ainda, indicar outros itens”, diz o gestor de marketing da Mili, Marcos Yanaka.

Para o diretor comercial da Evergreen, Natal Barreto, os combos promocionais e os kits de chá de bebê são uma forte aposta para turbinar as vendas. “Além disso, essa categoria deveria ser a porta de entrada nos estabelecimentos, sempre iniciando com os tamanhos RN, que quase se perdem nas gôndolas”, alerta Barreto.

Não se pode esquecer do papel relevante de uma boa exposição e do mix bem trabalhado, que contribuem bastante para uma boa experiência de compra e para o aumento das vendas. “Há algum tempo, havia poucos produtos e o consumidor pegava o que conhecia. Agora, o cliente está mais disposto a experimentar, apesar do enorme investimento das marcas líderes”, reforça Yanaka.

Em relação ao planograma, é extremamente importante mostrar as mercadorias de forma prática e atrativa. “A sugestão é blocar subcategorias por marcas, das mais caras às mais baratas, e expor itens da mesma subcategoria na posição horizontal – começando por chupetas e bicos e, abaixo desses artigos, as mamadeiras, finalizando com copos e outros acessórios para alimentação”, indica a gerente de marketing Latam da Lillo, Ana Carolina Di Grigoli.

Além disso, aconselha-se acondicionar o produto em foco próximo aos acessórios: chupetas e prendedores, mamadeiras e escova de limpeza. “A dica é setorizar os produtos infantis, mantendo-os em uma mesma área, deixando o porta-papinha na seção e não em utensílios domésticos”, orienta o gerente de marketing da Lolly Baby, Daniel Cremonese. Ele explica que as indústrias tiveram de se adequar à nova realidade do mercado: “Representantes comerciais não são apenas tiradores de pedidos, devem passar por treinamentos para auxiliar e dar sugestões, oferecendo o mix adequado para o pequeno, o médio e o grande varejo, se tornando corresponsáveis pela exposição dos produtos no ponto de venda”.

Não se pode esquecer de que os alimentos infantis, incluindo leite em pó e papinha, não devem ser colocados no setor de higiene e cosméticos, por medida de segurança, a fim de evitar contaminação. Mas, no PDV, sugere-se que fiquem o mais próximo possível para facilitar a compra do shopper.

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