Varejistas sofisticam marcas próprias e ganham mercado - APAS - Associação Paulista de Supermercados

Varejistas sofisticam marcas próprias e ganham mercado

Quando Zarlacht Atiqzoy, uma moradora de Dallas, foi às compras num hipermercado da varejista americana Target recentemente, ela ficou surpresa ao encontrar uma garrafa de azeite aromatizado com romã e damasco. O azeite, de uma marca chamada Archer Farms, “parecia tão bom e era tão incomum que não me importei de pagar US$ 7, o que não é barato”, diz ela.

Ela se surpreendeu ainda mais quando virou a garrafa e descobriu que o óleo era produzido de fato pela Target. “Não esperava que a Target pudesse ser tão criativa”, afirma.

As varejistas de alimentos estão ficando mais sofisticadas no desenvolvimento e lançamento de marcas para seus próprios produtos. Elas estão até criando marcas que em nada lembram os nomes de suas lojas, como a linha Archer Farms da Target, de azeites gourmet, e a Eating Right da Safeway Inc., de refeições congeladas, cereais e molhos de salada.

As cadeias de supermercado melhoraram o sabor dos alimentos de marca própria ao longo dos anos ao recorrer aos consumidores para testes de degustação. Elas também contrataram cientistas de alimentos para ajudar a criar produtos. Grandes varejistas produzem parte de seus próprios alimentos ao operar padarias, laticínios e outras fábricas, mas elas também terceirizam boa parte do trabalho. Em alguns casos, as indústrias de produtos de marca também fabricam para as marcas próprias dos supermercados.

A melhor qualidade e o marketing mais sagaz tornam mais difícil para o consumidor distinguir entre a marca própria da loja e as de grandes empresas de alimentos, como a Sara Lee (dona dos cafés Caboclo e Pilão) e a Kraft Foods (a dona da Lacta). É bom para os varejistas: as vendas de produtos de marca própria oferecem margens de lucro mais altas que as de artigos comprados das fabricantes tradicionais de alimentos.

As vendas nos Estados Unidos de alimentos e bebidas não-alcoólicas de marca própria subiram 4,3%, para US$ 44 bilhões, nas 52 semanas até 14 de julho, excluindo a rede Wal-Mart, de acordo com a firma de pesquisa de mercado Nielsen. (O Wal-Mart não fornece dados de vendas à Nielsen ou a qualquer outra empresa de acompanhamento do mercado.) As vendas desses mesmos produtos de marcas tradicionais aumentaram apenas 2,2% em igual período.

“O desafio para uma empresa de marca como a nossa é ser a número 1 ou número 2 em sua categoria, porque qual motivo um varejista teria para carregar dez produtos numa categoria?”, diz a diretora-presidente da Sara Lee, Brenda Barnes.

Na Kraft, a diretora-presidente Irene Rosenfeld diz: “A realidade é que estamos perdendo participação de mercado para marcas próprias de lojas e concorrentes de marca”, o que ela qualifica como “inaceitável”. A Kraft, a maior fabricante de alimentos dos EUA, enfrenta a concorrência das marcas próprias em quase tudo, de biscoitos a queijo, sua principal categoria de produtos, responsável por 19% de sua receita de US$ 34 bilhões em 2006. No mais recente trimestre, a Kraft perdeu participação de mercado em mais de metade de seus negócios nos EUA.

Para melhor competir com as marcas próprias das varejistas, a indústria de alimentos está tentando melhorar a qualidade de seus produtos com a oferta de benefícios de saúde adicionais ou conveniência. Entre os novos produtos da Kraft estão as bebidas Crystal Light, com vitaminas, e a DiGiorno Ultimate, pizza de microondas que a empresa diz estar à altura das pizzas de restaurante.

Os esforços das varejistas refletem como o mercado de supermercados dos Estados Unidos foi reformulado nos últimos anos por participantes não-tradicionais. Redes convencionais como a Kroger e a Safeway foram espremidas em preço pelo Wal-Mart na faixa mais baixa e pela cadeia de supermercados de comida natural Whole Foods Market na faixa mais sofisticada. Isso levou as empresas a buscarem novos meios de atrair e manter clientes.

Durante anos, as marcas próprias das varejistas eram genéricos basicamente baratos com embalagem sem graça. Agora as cadeias de supermercados estão tentando diferenciar-se e conquistar a lealdade do consumidor ao oferecer produtos de qualidade não disponíveis em outros lugares. Elas estão dedicando mais espaço nas prateleiras a seus próprios alimentos e embalando-os com pacotes mais atraentes.

 Fonte: Valor Econômico


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